|
|
"Świat Druku" - miesięcznik
Archiwum
Rok 2003
Wrzesień
Nie sztuka wyprodukować, sztuka sprzedać
|
Jak dobrze sprzedać papier?
W sytuacji, gdy zapotrzebowanie kurczy się, siła nabywcza spada, a konkurentów na rynku nie ubywa, coraz więcej producentów i handlowców przekonuje się, że prawdziwą sztuką nie jest wyprodukowanie atrakcyjnego towaru, lecz sprzedanie go. A sprzedać trzeba dobrze. Co to znaczy? Dobrze, czyli z zyskiem zapewniającym odpowiedni poziom rentowności. Dobrze, czyli zapewniając sobie spłatę należności i zabezpieczając się na wypadek, gdyby spłata się opóźniała. Dobrze, czyli zapewniając klientowi taką cenę i jakość towaru i serwisu, żeby zechciał wrócić po następne zakupy. Dobrze, czyli konsekwentnie budując markę i wypracowując pozycję wśród konkurentów na rynku.
Na rynku papieru problemów jest wiele. Koniunkturę kształtuje wiele czynników trudnych do przewidzenia i nie wiadomo, co przyniosą najbliższe miesiące i lata. Z drugiej strony uczestnicy rynku pocieszają się, że branża papiernicza, szybko reagująca na zmiany koniunktury, wcześniej niż inne może odczuć poprawę i również jako jedna z pierwszych skorzysta na tej poprawie. Przekonają się o tym firmy, które wybiorą najlepszą strategię działania i najsprawniej ją zrealizują.
|
Przez firmy branży papierniczej przeszła (przechodzi?) fala zmian personalnych, trwają reorganizacje. Nie ma jeszcze odpowiedzi, jak głęboko sięgną zmiany. Skończy się na połączeniu regionów sprzedaży pod wspólnym kierownictwem czy będziemy świadkami zmian w całym systemie organizacji sprzedaży, na przykład przechodzenia od centralizacji do decentralizacji (lub odwrotnie)? I dalej: czy hurtownicy papieru będą starali się utrzymywać jak najszerszą ofertę, aby mieć coś dla każdego klienta, czy będą ją świadomie ograniczać idąc w kierunku wysokiej specjalizacji (a przy okazji obniżając koszty)?
Chcąc dowiedzieć się, jaka sytuacja panuje obecnie i jakie zmiany są planowane, nasza redakcja zwróciła się do wybranych hurtowników papieru oraz biur sprzedaży producentów papieru z następującymi pytaniami:
1. Jaka jest obecnie tendencja w zakresie kształtowania oferty firmy:
- utrzymywanie jak najszerszej oferty - jeżeli tak, to dlaczego?
- świadome ograniczanie oferty - jeżeli tak, to z jakich przyczyn, w jakim kierunku?
2. Na co generalnie nastawia się firma: na maksymalizację wolumenu sprzedaży czy na maksymalizację rentowności?
3. Na jaki system organizacji sprzedaży nastawia się firma: scentralizowany czy zdecentralizowany? Czy zachodzą tu istotne zmiany? W czasie, gdy trzeba redukować koszty, rezygnuje się z utrzymywania niektórych magazynów czy raczej z nierentownych przewozów?
4. Jak duży wpływ na poziom cen papieru ma konieczność wkalkulowania ryzyka opóźnionych spłat należności i nieściągalności należności?
5. Jakie są obecnie największe utrudnienia w hurtowym handlu papierem?
6. Co to znaczy 'własna marka' w odniesieniu do hurtowni papieru? Jaką rolę spełnia? Jak firma buduje własną markę ?
A oto, co nam odpowiedzieli.
Antalis Poland
1. Naszą ofertę kształtujemy poprzez analizowanie tego, co dzieje się na rynku i szybkie reagowanie na jego potrzeby w obszarach, które są dla Antalis Poland interesujące. Poszerzamy naszą ofertę o nowe gramatury bądź formaty papierów już posiadanych w sprzedaży, ale także wprowadzamy zupełnie nowe kolekcje. Przykładem może być unikatowa kolekcja papierów i kartonów ozdobnych My 360o, której właścicielem jest koncern Antalis. Innym przykładem jest zaangażowanie się Antalis Poland w uruchomienie z początkiem 2002 roku sektora VisCom, oferującego produkty dla rynku reklamowo-wystawienniczego. Rozpiętość oferty ma znaczenie, jednak najważniejsze moim zdaniem jest to, by cały czas być blisko naszych klientów, słuchać uważnie tego, co mówią i w miarę możliwości być elastycznym w dostosowywaniu się do ich potrzeb. Takie długofalowe działanie przynosi efekty i wpływa na kształt naszej oferty produktowej.
2. Działalność firmy Antalis jest nastawiona przede wszystkim na zaspokajanie potrzeb naszych klientów. Tak więc z jednej strony rozszerzamy asortyment sprzedawanych produktów, zwiększamy też co roku nasze obroty. Nie jest to jednak wynikiem nastawienia na maksymalizację sprzedaży. Czasami świadomie rezygnujemy z pewnych transakcji, np. w sytuacjach, kiedy istnieje duże prawdopodobieństwo niemożności odzyskania gotówki po przeprowadzonej transakcji. Z drugiej zaś strony firma musi być rentowna, aby móc inwestować w projekty ulepszające usługi świadczone klientom.
3. Od 1999 roku rozpoczęliśmy użytkowanie największego w swojej historii centrum dystrybucyjnego o obszarze 12 tys. m2, z lokalizacją w Błoniu koło Warszawy. Obsługujemy cały kraj z jednego punktu, dostarczając towar na następny dzień. Przyjmowanie zamówień na cały kraj zamykamy dopiero o 18.00. Nasz system daje możliwość uzgodnienia z klientami przedziału czasowego dostawy. Natomiast w promieniu około 100 km od naszego magazynu realizujemy zamówienie tego samego dnia. Dodatkowo w czerwcu br. zdecydowaliśmy się rozszerzyć przedział czasowy w dostawach dla klientów z Warszawy i okolic. Uruchomiona została trasa dodatkowa, funkcjonująca dla zamawiających do godziny 18.00, z dostawą do godziny 24.00. Nasze dostawy realizujemy korzystając z siedmiu platform przeładunkowych i z usług ponad 30 firm przewozowych. Dzięki takim rozwiązaniom możliwe jest dowiezienie zamówienia w dowolne miejsce w kraju z jednego magazynu bez konieczności utrzymywania dodatkowych magazynów.
4. Niestety, ryzyko związane z nieściągalnymi i opóźnionymi należnościami ciągle rośnie, jednak Antalis nie chce przekładać kosztów z tytułu tego ryzyka na uczciwie płacących klientów, dlatego też wpływ wspomnianego ryzyka na poziom cen mogę określić jako niewielki.
5. Dużym utrudnieniem była długotrwała stagnacja gospodarcza kraju i konsekwencje, jakie przyniosła dla branży. Wyhamowanie gospodarki przyczyniło się do zatrzymania wzrostu konsumpcji papieru w Polsce. Sytuacja trwająca od dwóch lat spowodowała spadek zleceń na usługi poligraficzne, a co za tym idzie, pogorszenie się sytuacji finansowej w branży.
Ponadto duże utrudnienie w kształtowaniu polityki cenowej ma nieprzewidywalny i niestabilny kurs euro, gdyż ponad połowa naszych produktów jest importowana. Zagrożeniem są również zmieniające się przepisy, jak chociażby zapowiedź wprowadzenia podatku VAT na książki i czasopisma, co przy zerowej stawce na import czasopism i książek mogłoby doprowadzić do znacznego spowolnienia rozwoju branży. Generalnie słaba kondycja polskiej gospodarki, spadek siły nabywczej ludności i duże bezrobocie hamują wzrost zużycia papieru w Polsce. Mam nadzieję, że sygnały mówiące o ożywieniu gospodarczym będą się potwierdzały i przełożą się na sytuację w naszej branży.
6. W tej kwestii nie ma znaczących różnic pomiędzy hurtownią papieru a innymi firmami. Marka firmy jest wartością, którą powinno się cenić. Właściwe planowanie, determinacja i konsekwentna strategia oparta na nowoczesnych metodach działania, uczciwej konkurencji oraz długofalowej współpracy z klientami, pozwala budować markę solidnego partnera w biznesie. Firmie Antalis te wyznaczniki znane są od wielu lat. Staramy się konsekwentnie je realizować utrzymując wysoką, stabilną jakość oferty z zachowaniem zasady elastyczności w dostosowywaniu się do zmiennych potrzeb naszych klientów.
Joanna Smolińska
Dyrektor zarządzający Antalis Poland Sp. z o.o.
Arctic Paper Polska
1. To pytanie w zasadzie nas nie dotyczy, ponieważ nie jesteśmy hurtownikiem, lecz biurem sprzedaży producenta. W naszej ofercie znajdują się wyłącznie papiery, które sami produkujemy i to właśnie możliwości produkcyjne wykorzystywane w odpowiedzi na potrzeby rynku kształtują naszą ofertę.
2. Firma nastawia się na maksymalizację rentowności przy jednoczesnym realizowaniu budżetu ilościowego.
3. Mamy scentralizowany system sprzedaży - jedno biuro oraz magazyn, z którego obsługujemy klientów z całej Polski. Należy wziąć jednak ponownie pod uwagę to, że nie jesteśmy typową hurtownią papieru i nie zaopatrujemy drobnych odbiorców.
4. Niestety ma bardzo niewielki wpływ, a szkoda. Biorąc pod uwagę ogólną kondycję finansową przedsiębiorstw w Polsce i związane z tym ryzyko, ceny papieru powinny być zdecydowanie wyższe. Realia rynkowe są jednak inne.
5. Brakuje przepływu informacji na temat nierzetelnych płatników. Występuje również zaniżanie cen.
Michał Sawka
Prezes Arctic Paper Polska Sp. z o.o.
Cezex
1. Zgodnie z hasłem przewodnim „Jesteśmy najbliżej" Cezex stale rozwija swoją ofertę handlową i zakres oferowanych usług, zapewniając klientom serwis na najwyższym poziomie, szybką i kompleksową obsługę oraz wysoką jakość towarów, dostosowanych do potrzeb i oczekiwań klientów. Aby utrzymać pozycję lidera, musimy być innowacyjni i podążać za najnowszymi trendami rynkowymi w dziedzinie papieru. Wprowadzając do oferty nowe marki produktów lub rozszerzając już istniejące proponujemy naszym klientom ciekawe rozwiązania, stwarzamy nowe możliwości i tym samym kreujemy nowe potrzeby, pobudzając w pewnym stopniu popyt na rynku. Aby utrzymać stałą dynamikę wzrostu i nie poddać się niekorzystnej koniunkturze gospodarczej, wkraczamy na nowe rynki i nowe obszary działalności. Zgodnie z zapowiedzianą w ubiegłym roku strategią sukcesywnie wprowadzamy do swojej oferty tworzywa sztuczne (płyty i folie). Dało nam to możliwość wejścia między innymi na rynek reklamy zewnętrznej oraz rynek opakowaniowy.
2. Rentowność przedsiębiorstwa jest jednym z najważniejszych mierników jego sprawności, Cezex dąży więc do jej maksymalizacji. Trwająca w ostatnim czasie niekorzystna koniunktura gospodarcza i spadek marż jednostkowych w całej branży z pewnością tego nie ułatwia. Jednym ze sposobów utrzymania rentowności na odpowiednim poziomie jest powiększanie wolumenu sprzedaży. Dynamiczny rozwój i wkroczenie na nowe obszary działalności pozwoliły firmie na obniżenie cen przy jednoczesnym zachowaniu rentowności oraz wciąż tej samej jakości towarów i serwisu. W tym roku Cezex będzie starał się utrzymać ubiegłoroczny poziom sprzedaży, koncentrując się jednocześnie na dalszym wyszukiwaniu i zdobywaniu nisz rynkowych.
3. Aby być jak najbliżej klienta, Cezex stworzył rozbudowaną sieć dystrybucji, pokrywającą całą Polskę. Posiadamy dwa magazyny centralne: w Warszawie i Piotrkowie Trybunalskim, oraz jedenaście magazynów lokalnych, trzynaście biur handlowych (Gdańsk, Kielce, Kraków, Lublin, Olsztyn, Piotrków Trybunalski, Poznań, Rzeszów, Ruda Śląska, Szczecin, Warszawa, Wrocław, Zielona Góra) oraz Salon Papierniczy w Warszawie, w którym odbywa się sprzedaż detaliczna. Umożliwia to sprawną i szybką obsługę oraz natychmiastową reakcję na potrzeby klienta. Zdecentralizowana struktura sprzedaży oraz realizacja nietypowych zamówień, w tym także niewielkich, leżą u podstaw naszego działania i wyróżniają Cezex na tle konkurencji. Staramy się na bieżąco usprawniać i optymalizować system sprzedaży, analizując przy tym także koszty, nie powoduje to jednak spadku poziomu obsługi klienta.
4. Ryzyko opóźnionych spłat należności powinno być wkalkulowane w cenę towaru. Biorąc jednak pod uwagę fakt, iż na rynku trwa wojna cenowa, ryzyko to przenoszone jest w całości na hurtowników papieru. Podobnie jest z ryzykiem kursowym. Od maja do lipca 2003 ceny walut wzrosły o około 9%, ceny papieru natomiast pozostały praktycznie na niezmienionym poziomie. Było to możliwe dzięki uzyskaniu od dostawców nieco niższych cen oraz przede wszystkim znacznemu obniżeniu marży procentowej.
5. Przemysł papierniczy i poligraficzno-wydawniczy bardzo gwałtownie reagują na wszelkie zmiany koniunktury, są bowiem silnie uzależnione od tempa rozwoju innych rodzajów działalności gospodarczej. Utrzymująca się niekorzystna koniunktura gospodarcza w Polsce i na świecie bezpośrednio wpłynęła na spadek popytu na papier i pogorszenie się sytuacji przedsiębiorstw z branży poligraficznej i papierniczej. Wiele drukarń w Polsce narzeka na brak zleceń, ograniczyło czas pracy, a nawet zostało zmuszone do zamknięcia działalności gospodarczej. W takiej sytuacji hurtownie borykają się z problemem coraz dłuższego spływu należności lub nawet z ich utratą. Według naszych informacji, w 2001 roku w Europie produkcja papieru spadła o 2,6%, czyli o 2,4 mln ton w porównaniu z rokiem 2000, w roku 2002 poprawa nie nastąpiła. Najsilniejszy spadek produkcji zanotowano w papierach powlekanych, zarówno drzewnych, jak i bezdrzewnych, co było wynikiem ograniczenia ilości druków reklamowych, zmniejszenia nakładów czasopism i katalogów. Niektóre firmy ograniczając budżety reklamowe i szukając tańszych sposobów przedstawienia swojej oferty zaczęły m.in. zastępować ekskluzywny papier ozdobny papierem o niższej jakości, zmniejszać nakłady i przesuwać zamówienia w czasie, jak również szukać innych form reklamy.
6. Własna marka stanowi pewien rodzaj wizytówki firmy. Inwestując we własną markę firma buduje jej wartość i tym samym wysoką świadomość, przyzwyczajenie i lojalność klientów oraz silne pozytywne skojarzenia jej dotyczące. Przy wprowadzaniu własnej marki na rynek Cezex opracowuje cały program pozycjonowania, wdrażania, rozwijania i opieki nad marką. W związku z tym, iż własna marka buduje wizerunek przedsiębiorstwa oraz wpływa na cały proces identyfikacji i postrzegania firmy na rynku, dbamy o to, aby miała swoją „osobowość", kojarzyła się z wysoką jakością i licznymi korzyściami dla klienta. Do tej pory Cezex wprowadził i wypromował wiele własnych marek, m.in.: Magnus, Nobil, Garfield, Polaris, Bold, Multimedia Up to Date, Stickit, Sticktak, Super Stick, Elfenbens, Carpatia, Alpina, Proxima, Impresio, Optimo, Printset, Vega, Elefant.
Cezariusz Szlachcic
Prezes firmy Cezex Sp. z o.o.
Ecco-Papier
1. Rozszerzanie asortymentu, w każdej grupie produktów minimum trzy substytuty, co pozwala zachować elastyczność.
2. Staramy się zachować równowagę pomiędzy wzrostem rentowności i wolumenu. Planujemy wzrost o 5% większy niż wzrost rynku i jednocześnie pracujemy nad maksymalizacją zysku.
3. Nasz serwis optymalizujemy ze względu na infrastrukturę Polski oraz preferencje naszych klientów. Zbudowaliśmy nowoczesny magazyn centralny w Broniszach koło Warszawy, ale utrzymujemy jedenaście magazynów lokalnych, z których są realizowane zamówienia na najszybciej rotujące produkty. Dlatego trudno jednoznacznie zaklasyfikować nasz system organizacji sprzedaży jako centralny lub zdecentralizowany - jest on hybrydowy.
4. Bardzo znaczący, jednak dzięki systemowi wypracowanemu przez Stowarzyszenie Dystrybutorów Papieru staramy się raczej unikać ryzykowanych klientów ze „złą historią" niż kompensować ryzyko wysoką ceną papieru.
5. Dwie największe trudności to utrudniony spływ należności i niestabilność portfela klientów. Na przykład wydawnictwo A drukuje w lipcu w drukarni gdańskiej, w sierpniu w rzeszowskiej etc. Stwarza to trudności w planowaniu lokalnych stanów magazynowych.
6. 'Własna marka' oznacza elastyczność w wyborze dostawcy, co zapewnia dobrą ofertę klientom. Własna marka hurtowni jako partnera odgrywa znacznie większą rolę.
Własna marka w naszym rozumieniu oznacza, że naszym klientom proponujemy indywidualne rozwiązania finansowe, techniczne i marketingowe, dostosowane do ich potrzeb i możliwości. Nie tylko dostarczamy papier - dla naszych klientów jesteśmy również partnerem.
Mariusz Siwak
Dyrektor zarządzający Ecco-Papier Sp. z o.o.
Jakon
1. Firma Jakon przedstawia swym klientom coraz szerszą ofertę, aby sprostać rosnącym wymaganiom rynku. Pozostawiamy w swej ofercie zarówno produkty, które mają malejący zbyt, dla klientów przyzwyczajonych do danej marki, jak również wprowadzamy na rynek nowości. Dzięki temu oferta staje się jeszcze atrakcyjniejsza.
2. Dla odpowiedniego funkcjonowania firmy oba czynniki są istotne, zarówno odpowiedni wolumen sprzedaży, jak i maksymalizacja rentowności. Utrzymujemy je na optymalnym poziomie pozwalającym na jak najlepsze funkcjonowanie firmy. Zawsze jednak najważniejszy jest wynik ostateczny, czyli uzyskanie dochodów odpowiednio wysokich, by móc inwestować w dalszy rozwój firmy.
3. System organizacji sprzedaży w firmie Jakon można nazwać zdecentralizowanym, chociaż istnieje jednostka centralna, która zarządza wszystkimi oddziałami handlowymi na terenie całej Polski. Zarządzanie to dzięki rozwinięciu nowoczesnych systemów informatycznych odbywa się w czasie rzeczywistym, co pozwala uniknąć problemów związanych z dużymi odległościami. Każdy oddział handlowy posiada własny magazyn i zaplecze sprzętowe niezbędne do odpowiedniej obsługi klienta. Na terenie Polski znajduje się trzynaście takich jednostek. Wyjątek stanowi tu region warszawski, w którym od 2002 roku obserwujemy tendencje do centralizacji systemu organizacji sprzedaży. Zreorganizowano trzy oddziały handlowe na tym terenie. W Piasecznie utworzono Centrum Obsługi Sprzedaży realizujące sprzedaż hurtową w Warszawie i okolicach. W miejscach, gdzie były dotychczas zlokalizowane oddziały handlowe, uruchomiono Studia Promocji Papieru, które obsługują klientów realizujących zakupy detaliczne. W punktach tych można dokonać tak małych zakupów, jak jeden arkusz A4. Dzięki takiej organizacji Centrum Obsługi Sprzedaży znajduje się w tym samym miejscu co siedziba firmy i Centrum Logistyczne. Towar dociera do klienta szybciej, a zarządzanie sprzedażą jest sprawniejsze.
4. Ryzyko opóźnionych spłat należności i ich nieściągalności nie jest najważniejszym elementem kształtowania polityki cenowej. Przede wszystkim ceny dyktuje rynek.
Ryzyko opóźnionych spłat należności jest rozpatrywane indywidualnie. W zależności od klienta i dotychczasowej z nim współpracy negocjowane są ceny, wysokość rabatów oraz terminy spłat. Klient, który wywiązuje się z ustalonych płatności, nie powinien obawiać się ryzyka wygórowanych cen.
5. Dużym utrudnieniem jest obecnie głęboki kryzys gospodarczy powodujący spadek obrotów. Kryzys zmusza klientów do obniżania wymagań w stosunku do papieru i coraz częściej wybierają oni najtańsze propozycje. Wiąże się to również z większym niezadowoleniem odbiorców, wybór taki oznacza bowiem utratę jakości produktu końcowego. Jednocześnie sytuacja, w której większość sprzedawanego asortymentu znajduje się w najniższym zakresie cenowym, powoduje spadek marży. Kolejnym aspektem związanym z kryzysem jest kwestia opóźnionych spłat należności.
Bardzo dotkliwym utrudnieniem jest rozwój własnych sieci sprzedaży przez producentów papieru. Docierają oni przez swoich handlowców do drukarń, pomijając przy tym hurtownie papieru. Oczywiście w zakresie ich zainteresowania pozostają tylko duże, bardzo opłacalne transakcje.
Jednym z najważniejszych utrudnień jest obniżenie poziomu zakupów jednostkowych przez klientów. Drukarnie, wydawnictwa i agencje reklamowe kupują papier pod konkretne zamówienia klientów końcowych. Im mniejsze zamówienie tym mniejsza ilość zakupywanego papieru.
6. 'Własna marka' dla Jakonu to unikalne połączenie znaku firmowego i profesjonalnych usług ze znakami markowych produktów. W wielu przypadkach Jakon jest wyłącznym dystrybutorem papierów najwyższej jakości zachodnich producentów. Jest to efekt uznania wysokiej pozycji firmy Jakon na polskim rynku papierniczym.
Marka to przede wszystkim znak jakości, klient widząc logo czy słysząc nazwę przywołuje konkretne skojarzenie. Naszym zadaniem jest, by to skojarzenie było jak najlepsze. Staramy się, aby papiery Jakonu były kojarzone z jakością, elegancją i profesjonalną, miłą obsługą. W ostatnim okresie Jakon wprowadził na polski rynek wiele produktów pod własną marką, indywidualnych, z własnym logo i odpowiednio zaplanowanym programem promocyjnym. Są one na stałe związane z naszą firmą, co jest jednym z elementów budowania pozycji rynkowej firmy. Przykładem tego mogą być takie produkty jak: Amigo Art, Jakoprint czy Studio.
Budowanie własnej marki to bardzo szerokie pojęcie, bo jest połączone zawsze z kontaktem z ludźmi na każdym etapie promocji, sprzedaży i dystrybucji produktów. To odpowiednie przedstawienie, serwis i obsługa klientów to profesjonalizm od początku do końca.
Jan Dziedzic
Prezes zarządu Jakon SA
KTS
1. Od kilku lat szerokość oferty w naszej firmie nie uległa zmianie. Oferujemy głównie papiery do druku, a także farby i materiały poligraficzne oraz papiery pakowe, nie przewidujemy zmian w ofercie.
2. Zaspokojenie potrzeb cenowych klientów z korzyścią dla firmy - w skrócie: polityka cenowa KTS SA.
3. Posiadamy jeden magazyn centralny; część dostaw realizujemy bezpośrednio od naszych dostawców.
4. Około 0,3%.
5. Dość restrykcyjne zasady sprzedaży przez producentów papieru przy jednoczesnej dość liberalnej polityce w ściąganiu należności przez drukarnie ograniczają rozwój firm handlowych o mniejszym potencjale finansowym.
6. Nasi stali klienci poznali i zaakceptowali nasze standardy obsługi, które w skrócie sprowadzają się do zasady: „mniej obiecać, więcej dać". Pracownicy KTS SA uczestniczą w pewnym zakresie w rozwiązywaniu problemów klientów - to może, ale nie musi zakończyć się transakcją i dostawą produktów. Wewnętrzne procedury zapewniające wzajemny szacunek nie zezwalają na inne zachowania. Zrezygnowaliśmy z własnej marki produktowej koncentrując się na jakości obsługi.
Krzysztof Laskowski
Prezes zarządu KTS SA
Papiery Arte Gamma
1. Firma Gamma specjalizuje się w sprzedaży papierów i kartonów ozdobnych oraz szczegółowo wyselekcjonowanych papierów przeznaczonych dla artystów plastyków. Doświadczenie, jakim dysponujemy, pozwoliło nam na wprowadzenie wielu nowych produktów i dopasowanie się w ten sposób do oczekiwań naszych obecnych i potencjalnych klientów.
Budowanie przewagi konkurencyjnej na współczesnym rynku wymusiło na hurtowniach stałe poszerzanie oferty i oferowanie coraz lepszych produktów, spełniających coraz wyższe wymagania kontrahentów dotyczące jakości, dobrego serwisu oraz stałej dostępności oferowanych produktów i usług.
2. Utrzymanie wolumenu sprzedaży jest zarówno z punktu widzenia hurtownika, jak i producentów papieru istotnym elementem kształtującym pozycję firmy na rynku, niejednokrotnie wpływającym negatywnie na rentowność. Maksymalizacja rentowności stanowi elementarny czynnik, jakim posługujemy się w analizowaniu wszelkich podejmowanych działań. Wiąże się to w sposób szczególny ze specjalistyczną grupą produktów, jakimi są papiery i kartony ozdobne. W tej grupie trudno uzyskać maksymalny wolumen sprzedaży.
3. Spełnienie oczekiwań klientów gwarantuje odpowiednio zoptymalizowany system organizacji sprzedaży. Nasza firma od wielu lat korzysta z systemu scentralizowanego, co umożliwia nam łatwiejsze planowanie, organizację dystrybucji, obniżenie kosztów funkcjonowania hurtowni i sprawniejsze zarządzanie firmą, informacją i jej uaktualnianiem.
Dzięki odpowiednio zoptymalizowanemu systemowi organizacji sprzedaży osiągamy nie tylko spełnienie oczekiwań klienta, ale również poprawę efektywności zarządzania oraz spadek kosztów złej jakości, co spowodowane jest znaczną poprawą produktywności zarówno personelu, jak procesów.
W dobie rozwiniętej sieci spedycyjnej, jak i możliwości bardzo precyzyjnego planowania dostaw odchodzi się od utrzymywania, notabene drogich, magazynów pośrednich. Magazyn centralny to rozwiązanie wykorzystywane od wielu lat w krajach Unii Europejskiej. W Polsce już dziś wiele hurtowni papierniczych skorzystało z takiego rozwiązania rezygnując po części z mniej rentownych lub całkowicie nierentownych oddziałów.
Celem takiej polityki logistycznej jest zbudowanie czytelnego i spójnego wizerunku firmy oraz zapewnienie wysokiego standardu oferowanych usług.
4. Wszelkie ceny to element odrębnych kalkulacji, kształtowany w sposób indywidualny w odniesieniu do każdej z firm na rynku papierniczym oraz wynikający z aktualnej kondycji finansowej.
Sytuacja panująca na rynku papierniczym doprowadziła do tego, że obecnie ceny hurtowe na rynku są tak niskie, iż spora część producentów i sieci handlowych generuje bardzo niskie zyski bądź wręcz nie zarabia na swojej działalności. Podnoszenie cen powoduje spadek obrotów, a co za tym idzie spadek płynności finansowej.
5. Rynek papierniczy obecnie jest dosyć poważnie „zadłużony", co w dużej mierze przyczynia się do powstania ryzyka, jakie ponoszą firmy sprzedające papier z odroczonym terminem płatności.
Znacznym problemem jest wysoki kurs euro, który powoduje utrzymywanie się wysokich cen na polskim rynku papierniczym, wpływając pośrednio na sprzedaż, jak i na sposób kredytowania wielu transakcji.
Ryzyko opóźnionych spłat, jak i ściągalność tych należności nie przekładają się w sposób bezpośredni na poziom cen. Oczywiście przy długich terminach płatności są wykorzystywane możliwości podnoszenia ceny produktu, co pozwala przynajmniej w części zrekompensować ewentualny problem z należnościami. Większe transakcje zazwyczaj są ubezpieczane, a koszty z nich wynikające obciążają obu partnerów, powodując często wzrost lub obniżenie marży.
Generalnie sytuacja makroekonomiczna wpływa na to, że sprzedaż papierów ozdobnych jest uzależniona od zasobności portfela i budżetów marketingowych wielu poważnych firm w Polsce. Spadek zasobności zmusza odbiorców do korzystania z papierów tańszych, będących często skromną alternatywą kreujących wizerunek firm papierów ozdobnych.
6. Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty. Produkty markowe są chętnie wybierane przez klientów. To one budują siłę firm, siłę całej gospodarki. Marka należy do najistotniejszych czynników branych pod uwagę przy zakupie produktów takich jak papier. Wśród kryteriów, jakimi kierują się polscy klienci, na pierwszym miejscu znalazła się cena, a już na drugim jakość i marka. Jednak dla wielu klientów to właśnie marka jest najważniejsza.
Produkt markowy skutecznie zabezpiecza przyszłość firmy. Jego posiadanie zapewnia lojalnych klientów, chroniąc przed nieprzewidywalnymi załamaniami rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed działaniami konkurencji. Mocna marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii kredytowych i uproszczone zawieranie nowych kontraktów. Ludzie cenią markę dystrybutora.
Odbiorca kupując produkt markowy automatycznie otrzymuje zawartą w nim gwarancję jakości, spełnionych norm technologicznych i atestów bezpieczeństwa. Wyższa cena zakupu produktu markowego w stosunku do ceny produktu niemarkowego w rzeczywistości jest niższa poprzez większą trwałość i niezawodność produktu.
Firmy posiadające produkty markowe i promujące je zajmują wyższą pozycję na rynku, a budowanie własnej marki to proces długoletniej strategii.
Pio Lattanzi
Prezes zarządu Papiery Arte Gamma Sp. z o.o.
Papyrus
1. Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. To, co nam przyświeca, to przede wszystkim potrzeby klientów i do nich staramy się dopasować. Konstruujemy strukturę asortymentu w ten sposób, aby w jak najwyższym stopniu zaspokoić potrzeby naszych klientów. O ile w produktach masowych można w pewnym stopniu ustandaryzować asortyment, a więc zawęzić go do najbardziej popularnych jakości papieru, formatów i gramatur, o tyle w produktach specjalistycznych, niszowych jest to o wiele trudniejsze. Tu potrzeby klientów są bardziej zróżnicowane, a więc trzeba zapewnić klientowi możliwość jak najszerszego wyboru.
2. Oczywiście dla firmy najważniejsza jest rentowność. Strategia maksymalizacji wolumenu sprzedaży przy nierentownym poziomie cen jest krótkowzroczna i prowadzi do-nikąd. Cała sztuka polega na tym, by znaleźć złoty środek między dążeniem do maksymalnej wielkości sprzedaży a rentownością.
3. Jak już wspomniałam, to co dla nas w firmie Papyrus najważniejsze, to jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klienta. Z tego punktu widzenia najważniejszą rzeczą w systemie sprzedaży jest „być jak najbliżej klienta". Zarówno w sensie geograficznym - zmniejszenia odległości, a więc i czasu reakcji, jak w sensie zbliżenia się do jego potrzeb, czy to na polu struktury asortymentu, czy też dodatkowych świadczeń i ułatwień.
To, co klienci cenią sobie najbardziej, to szeroki wybór i szybkość obsługi - tym dwóm celom staramy się sprostać organizując nasz system sprzedaży.
4., 5. Niewątpliwym utrudnieniem na naszym rynku jest bardzo silna konkurencja cenowa między hurtownikami - to niszczy rynek, pogarsza rentowność prowadzenia działalności. Niemniej silna konkurencja ma też dobry aspekt: zmusza wszystkich graczy rynkowych do ciągłego udoskonalania się - podnoszenia poziomu usług, podnoszenia jakości oferty, w naturalny sposób wymusza innowacyjność.
Drugim utrudnieniem jest niewątpliwie nie najlepszy stan polskiej gospodarki w ogólności. Taki stan rzeczy zwiększa finansowe ryzyko prowadzenia działalności. Poza tym klienci oszczędzają - zmniejszają nakłady drukowanych prac, z droższego papieru przechodzą na tańszy. To sprawia, że walka o rentowność jest coraz trudniejsza. Dodatkowo wysoki kurs euro względem złotego jest niekorzystny dla papierów importowanych, to staje się problemem dla hurtowni papieru w czasach, gdy każdy klient dąży do ograniczania kosztów.
6. Markę Papyrus budujemy na haśle „Wspieramy Ciebie" (czyli naszych klientów) i myślę, że to wszystko wyjaśnia. To podejście dotyczy każdego działania naszej firmy, każdego pracownika, każdego działu, dosłownie wszystkiego. Najważniejsze w firmie Papyrus są potrzeby i zadowolenie klienta. W kontaktach zewnętrznych naszą firmę cechuje otwartość i przyjacielska atmosfera. W codziennych działaniach jesteśmy profesjonalni i staramy się zawsze dotrzymywać naszych zobowiązań. Wszystko to z myślą o wspieraniu naszych klientów.
Iwona Turowska
Menadżer Produktu Papierów Ozdobnych Papyrus Sp. z o.o.
***
Wyprodukować i sprzedać
Nie wszyscy mówią o tym otwarcie, ale dla wielu hurtowników papieru jest to poważny problem: producenci coraz częściej sprzedają papier bezpośrednio drukarniom. Nie zawsze jest to konsekwencją istnienia wieloletnich powiązań sprzedawcy z nabywcą, które sam producent nazywa „związkiem historycznym", jakby potrzebował znaleźć usprawiedliwienie dla tak „niecnych" postępków. Dlatego niejeden hurtownik mówi z goryczą: „obniżają minimalną wielkość jednorazowej dostawy np. z 20 do 10 ton i konkurują z hurtowniami".
Chcąc dowiedzieć się, jaka jest skala tego zjawiska, zwróciliśmy się do kilku producentów lub przedstawicieli producentów z prośbą o odpowiedź na następujące pytania:
• Czy przedsiębiorstwo prowadzi sprzedaż bezpośrednio do odbiorców końcowych, z pominięciem hurtowni?
• Jaka jest dolna granica takich zakupów?
• Czy ta granica uległa zmianom w ostatnich latach?
• Jaka część produkcji jest sprzedawana w ten sposób?
• Jaka jest tendencja w ostatnich latach?
• Jeżeli nie prowadzi się takiej sprzedaży, to dlaczego i czy są planowane zmiany?
Odpowiedzi na nasze pytania otrzymaliśmy od trzech firm:
Arctic Paper Polska
Jeżeli chodzi o produkcję Kostrzyna, to bezpośrednio sprzedajemy około 50%. W przypadku papierów szwedzkich odsetek ten jest znacznie wyższy. Sprzedaż bezpośrednia jest utrzymywana mniej więcej na tym samym poziomie. Taki system sprzedaży daje przede wszystkim wiedzę o rynku, bez której trudno jest podejmować jakiekolwiek decyzje.
UPM Kymmene Sp. z o.o.
Nasza firma prowadzi w około 80% sprzedaż bezpośrednio do odbiorców końcowych, 20% do hurtowni (papier arkuszowy i kserograficzny). Dolna granica ilościowa to około 20 ton (jeden samochód); czasami transport jest dzielony na kilku odbiorców.
Holmen Paper Polska Sp. z o.o.
Firma większość swojej produkcji sprzedaje ostatecznym odbiorcom, z pominięciem hurtowni. Ma to związek z rodzajami papierów produkowanych przez Holmena. Papiery gazetowe, offsety drzewne, superkalandrowane (SC) i LWC oferowane są tylko w zwojach i są kontraktowane z drukarniami lub dużymi firmami wydawniczymi. Około 5% naszych produktów, przeważnie papiery arkuszowe, trafia do wybranych przez nas hurtowni, z którymi łączą nas wieloletnie więzy współpracy.
|
|
|
|
